Definición de Mercados y Variables Clásicas de Comercialización

Mercado (definición):

Área delimitada, real o virtual, con capacidad de compra y venta. Hay relaciones de oferta y demanda, necesidad y capacidad.

1. Mercado del Productor: Integrado por personas u organizaciones que adquieren bienes y/o servicios y los destinan para fabricar otros que serán vendidos o alquilados.
2. Mercado del Distribuidor: integrado por individuos u organizaciones que adquieren bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y obtener ganancias. Está más diseminado que el del productor pero más concentrado que el del consumidor.
3. Mercado del Consumidor: Quienes adquieren bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

En los mercados hay dos grandes variables:

- relatividad

- transmutabilidad.

Esto quiere decir que los mercados no son de carácter absoluto, sino relativo.

Además, todo mercado cambia a través del tiempo (transmutabilidad.) Puede cambiar por avances tecnológicos, por cambios en las pautas de los consumidores, etc.

Respecto a la estructura; hay tres tipos de mercados:

• Monopólico: Dónde hay una sola empresa que maneja el mercado de un producto determinado.
• Oligopólico: Dónde hay un número pequeño de empresas que manejan el mercado de un producto determinado.
• Atomizado: Se da en economías libres donde hay un número considerable de empresas que manejan productos determinados.

También hay variables controlables e incontrolables.

Variables controlables: son las cuatro “P”

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción y Publicidad

Producto:

Variable controlable porque la empresa decide que producto lanzará en el mercado que quiere alcanzar.

Para ello debe analizar el valor objetivo y el valor subjetivo del producto.

El valor intrínseco está determinado por características mensurables y reales: formulación, formato, textura, caracts. técnicas, extensión, etc.

El valor extrínseco comprende a las ideas asociadas al producto: envase, marca, etiqueta, imagen de la empresa, la retención y la identificación por parte de los usuarios o consumidores. (Por eso la empresa es un valor extrínseco del producto porque lleva consigo la imagen de calidad.)

Plaza (o mercado):

Un producto es útil siempre y cuando esté en el lugar adecuado en el momento propicio. Esto está asociado a decisiones sobre distribución. Es controlable en la medida en que la empresa decide que canales de distribución usar.

La distribución puede ser directa (fabricante ­- consumidor final), indirecta (fabricante – mayorista – minorista – consumidor final; con la intervención o no de grandes distribuidores, p. ej. un canal o una cadena de radioteledifusión en nuestro caso) o combinada (cuando se distribuyen productos directamente a los consumidores y a los mayoristas) que es, como la palabra lo indica, una combinación de las dos anteriores.

Precio:

Es manejable por la empresa. Debe ser justo y correcto, condicionado por el margen de utilidad que la empresa desee alcanzar. Este margen de utilidad está condicionado por el índice de rotación o demanda del producto.

El índice de rotación está condicionado, respecto a la venta, con la movilidad, o sea con la vida útil del producto.

Cuanto más alto sea el índice de rotación, más bajo será el margen de utilidad.

El precio también está condicionado por los precios de la competencia.

Para fijar el precio final (“al público”) se deben tener en cuenta:

• Costos de fabricación
• Costos de Distribución
• Precio a Mayorista
• Precio a Minorista
• Descuentos y bonificaciones
• Recargos por servicios

Promoción y publicidad:

La empresa maneja un presupuesto publicitario y de promoción anual, según el impacto que desea alcanzar (objetivos, metas de comunicación).

También aquí se maneja la comunicación de marca y calidad de la empresa.

Variables incontrolables: o sea que no son manejables por la empresa.

1. Medio cultural y social:

Comprende a las tradiciones; también, los valores culturales que las sociedades tienden a cambiar, generalmente cambian muy lentamente, pero el marketing no puede controlar esto.

Hay sociedades especialmente rígidas, muy tradicionalistas, no susceptibles a los cambios bruscos. Otras son más permeables a los cambios.

También hay sectores sociales reacios a los cambios rápidos.

2. Factores climáticos:

No dependen de las personas o de las empresas. Son condicionantes externos a ambas.

3. Medio Político y legal: Los cambios políticos traen (o pueden traer) un cambio legal.

4. Economía:

La mejor estrategia de marketing puede fracasar ante cambios bruscos, donde la disposición de los consumidores es condicionada por sus ingresos y gravita sobre la adquisición y el consumo.

Todo movimiento económico condiciona y afecta más o menos a la vida del producto.

5. La estructura actual de la competencia:

Comprende a todo lo referido a la competencia y a los tipos de competencia que deban afrontarse.

6. Los recursos y objetivos de la empresa:

Entre los recursos disponibles y la dirección de la empresa puede darse una cierta incompatibilidad, algunas veces. Un choque entre recursos y objetivos. Esto condiciona las acciones y la efectividad de las mismas.

La suma de variables controlables e incontrolables da como resultado una determinada mezcla de marketing. Estas tienen como centro al consumidor, es decir, al objetivo de marketing.

El consumidor no es una variable. El consumidor es el blanco de comercialización.

Podemos entonces presentar una definición comercial distinta, acorde con los elementos presentados hasta aquí:

Marketing (definición):

Uso de ciencias interdisciplinarias en un esfuerzo de planeamiento, organización y control, para las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor, de forma tal que este último esté satisfecho y los objetivos empresarios sean alcanzados.

Consumidor:

Consumidor Intermedio (Persona o empresa que compra materias primas para fabricar otros productos). A diferencia del consumidor final, es quien produce, a partir de materias primas, otros bienes. Tampoco se manejan de forma impulsiva, sino que operan en forma reflexiva. La pauta es la racionalidad, en dónde ellos saben dónde, qué (mats. primas) y a quién comprar. Sus actitudes se rigen por cinco pautas que son en sí mismas las siguientes preguntas:

1. ¿Cumple el producto o materia prima adquirida con los requerimientos del propio producto a desarrollar?
2. ¿Consigo la materia prima al mejor precio?
3. ¿Y de la mejor calidad posible?
4. ¿El proveedor al cuál se le comprará cumplirá con los plazos de entrega?
5. ¿El proveedor satisfacerá las cantidades de producto o volumen deseados?

El intermediario, dueño del negocio, busca una buena ubicación de su producto, buena exhibición, el mejor precio y la mayor rotación y facturación. Busca productos que no sean perecederos y que ocupen el menor espacio físico posible. Busca una calidad tal en los productos, que sea acorde con los demás productos que maneja, de tal modo que no afecten la imagen del negocio.

El consumidor final:

Es el centro vital e importante de la mezcla de marketing. Sobre él se conjugan todas las variables, controlables o no.

No necesariamente el consumidor es el comprador; es importante profundizar las conductas de ambos.

Para Él, el producto tiene atributos objetivos y subjetivos, extrínsecos e intrínsecos que justifican física o psicológicamente su existencia y su compra.