Teorías de fijación de precios.

 

Teorías de fijación de precios.

1. Teoría de la Oferta y la Demanda:

Naturalmente el precio es encontrado de acuerdo al volumen.

Cuando se obtiene equivalencia entre mayor volumen al menor precio, como expectativa de la demanda; y el mayor volumen al mayor precio, desde el punto de vista del productor-oferente, estamos frente a la teoría de fijación de precios llamada ley de oferta y demanda (siempre y cuando ambas premisas sean elásticas).

La elasticidad en oferta y demanda es llamada "playboth" o sea, mayor precio = mayor cantidad de productores. A menor precio = menor cantidad de productores.

Inelasticidad de oferta: es bastante habitual en nuestro país, sobre todo en el sector agrario.

La demanda es elástica cuando el producto es sensible al precio.

Pero, la elasticidad depende no sólo del precio sino también de los hábitos de consumo y de los productos sustitutivos que pueden reemplazar al producto de demanda inelástica. Hay productos que substitutivamente pueden afectar la inelasticidad de la demanda.

2. Teoría del Costo-Plus:

Es aquella que considera la sumatoria de los costos fijos, más los costos variables, más la utilidad que se quiera obtener en función de la rentabilidad de la operación.

3. Teoría de costeo por Análisis Marginal:

Entran dos variables de lo anterior:

Costos variables + utilidades (exceptúa los costos fijos)

4. Teoría de la Competencia:

Fijamos nuestros precios de acuerdo al precio de la competencia.

Es válida para todos los productos, pero no para nuevos conceptos en el mercado, ya que la competencia por sí sola no puede determinar su precio.

Por sí sola, esta teoría no puede fijar el precio, ya que la competencia tiene estructuras diferentes, distribución y volúmenes de producto distintos al nuestro.

Más que una teoría de fijación de precios, es una teoría de ajuste.

5. Teoría de Segmentación:

Comenzamos por preguntarnos:

¿Cuál es el posicionamiento de mi producto?

¿Hay cualidades extrínsecas?

¿Hay variables extrínsecas que permitan dar un producto/servicio diferente?

¿Tiene elementos subjetivos que lo hagan diferente?

Si alguna o todas estas respuestas son afirmativas, para empezar tengo, al ser único en mi tipo, características monopólicas que me permiten fijar un valor diferenciado del promedio del mercado.

6. Teoría del "Premium Price":

Esta se refiere al mayor precio de su categoría en el mercado.

Esto se obtiene si previamente pudimos trabajar con una teoría de segmentación (si no, no podemos cobrar más que los otros).

Ventajas:

1. Al tener precio mayor, si tengo = nivel de utilidades, tendré marginalmente mayor cantidad de recursos para invertir en comunicación.

2. A medida que pasa el tiempo, se produce un deterioro natural de la relación costo-precio.

Cuanto más alto sea el precio base inicial, más perduraremos sin deterioro en el tiempo.

Desventajas:

Correlación directa entre imagen y precio. Si nuestro producto tiene buena imagen pero no un precio acorde, resulta tener peor imagen que otro de precio más alto.

Podemos estar sujetos a la reacción de la competencia, que sale a competir con un producto de características similares al nuestro, pero de menor precio.(Si además tiene buena imagen, esto acarrea, aparte de la pérdida de clientes, la ridiculización en el mercado por nuestro precio más alto).

Consideraciones que modifican el precio:

El precio puede ser modificado

*A través de descuentos

• por cantidad

• comerciales (por estructuras de distribución)

• de caja (por pronto pago).

*A través de bonificaciones

Bonificación habitual. P.ej.: 13 por 12 o docena de 13. Se premia al comerciante con una unidad más de las que paga. En términos reales es un 8,33% de descuento (pero en realidad el descuento es menor, porque es de nuestros costos y no del precio de venta).

*Por el poder adquisitivo de la población. Esto sirve para determinar precios.

Ley de decrecimiento marginal de la demanda: establece que a menor poder adquisitivo, menor poder de demanda. Aunque baje el precio, no podemos alcanzar la demanda, debido a un cambio de hábitos.

Las políticas recesivas o retracciones de los mercados traen como consecuencia la pérdida de ventas en el momento, lo que determina el abandono del habito de un producto. (Cambio de hábito, p.ej.: cambiar el desodorante en aerosol -más caro- por el desodorante 'rol-on', a bolilla -más económico- o bien en barra, crema o atomizador.)

Bonificaciones: Pueden estar sesgadas por dos situaciones

• bonificaciones desestacionales (stock fuera de estación).

• bonificaciones promocionales (pretemporada,

colocación del producto en pago de espacio de exhibición y/o de otros servicios promocionales.

Dentro de las políticas de precios, se verifica reiteradamente la siguiente distorsión, que podemos expresar así: ¡Cuidado con los precios de los tamaños menores! Nos referimos al tamaño de compra como tamaño menor, que puede asignársele un precio excesivo, generalmente, por falta de experiencia sobre el producto en cuestión.

Y en cuanto a tamaños mayores: (Ej.:) Ningún consumidor comprará un producto en su presentación de 200 gr. que cueste más que dos de 100 gr.

El tamaño mayor debe otorgar un gran beneficio al consumidor en su valor de compra.

Asimismo, los envases grandes dilatan el conflicto psicológico de compra.

(Ej.: Un envase de shampoo puede durar alrededor de 15 días. Luego, cada 15 días cuando hay que reponerlo, se vuelve a generar el conflicto de compra. Un envase grande dura más días, y por lo tanto el tiempo de reposición es más espaciado y el conflicto de decisión se dilata.)

Normalmente, un consumidor gasta mayores cantidades de producto desde un envase grande que con un envase chico.

A mayor envase, mayor consumo.

Ciclo de Vida del Producto Audiovisual

Ciclo de vida del Producto:

El producto cumple con una serie de períodos, que pueden ir fluctuando dándole mayor o menor tiempo de vida.

Es el proceso a que se ve sujeto un producto a través del desarrollo de sus gráficos o curvas de venta y utilidad. (En valores absolutos o porcentuales)

En 1936 Patton determina cuatro estadios en la vida de los productos: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.

Allen y Hamilton introducen un quinto estadio: Saturación (entre la madurez y la declinación.

Introducción: La pendiente de la curva de ventas es de características inferiores a los 90° porque en el proceso de introducción hay una función de conocimiento en el mercado que gradualmente incorpora nuevos usuarios (se "prueban" consumidores).

(Tiempo de gestación: Valores negativos, dónde no hay ingresos, pero sí egresos por inversiones en tecnología, publicidad, producción, etc.)

Crecimiento: Pendiente más alta, dada por captación de consumidores. Mayor frecuencia de consumo por individuo.

(El tiempo entre "0" y "20" es relativo. Varía de producto a producto y de acuerdo a características particulares de las curvas de ventas y de costos.)

El crecimiento tiene dos etapas básicamente diferenciables: una primera más veloz y otra segunda más lenta. En esta última se debe invertir más en publicidad y promoción para conservar a los consumidores existentes y captar nuevos (mantener la pendiente ascendente conseguida en la primera etapa).

La mayor utilidad de un producto se obtiene en la etapa de crecimiento. De no ser así, no nos encontramos en esa etapa.

Madurez:

Para esta etapa podemos:

• Seguir con la publicidad para mantener o incrementar la utilidad.

• Hacer menos publicidad para mejorar la utilidad.

Si no realizamos publicidad para mantener nuestra utilidad, corremos el riesgo de que la venta baje y si esto sucede ya no estamos en la etapa de madurez.

A medida que transcurre el tiempo, el producto sufre el deterioro de los precios.

Saturación:

No se pueden ganar más consumidores. La saturación comienza cuando se estabiliza totalmente el producto. Hay un gráfico de crecimiento casi horizontal.

La pendiente es ligeramente declinante ("mortalidad del consumo"), no se sustituyen los consumidores que se van "muriendo".

El punto de crecimiento entre la ordenada y la curva de utilidad se llama ' break- even-point' y sería que lo que genera el producto no da pérdidas ni utilidades; sería un punto de equilibrio.

Declinación:

La declinación es cuando comienza a decaer su venta y acelera su "muerte".

La curva va en declinación. Se comienzan a producir pérdidas.

Se verifica un segundo punto de equilibrio, cuando la curva descendente del producto lo supera, es decir, entra en pérdida, se lo discontinúa. Coincide cuándo el producto ya no paga sus costos variables.

La vida del producto = sumatoria de ventas y utilidades.

Planificación de una estrategia integrada.

El objetivo de una estrategia integrada es no sólo mantener las utilidades, sino seguir creciendo.

Cuando nos encontramos en el estadio de declinación hay varias alternativas:

1. El producto da utilidad negativa: lo corto o discontinúo.

Cuando deja de pagar sus costos variables, es decir, no paga sus costos de producción. Excepción: está dada cuando el producto es de integración de línea o un "producto-escudo" que me permite conservar otros productos exitosos.

Ejemplo típico: En una línea de productos de belleza, la loción puede ser algo anexo, pero no es lo principal.

Sus resultados pueden obtenerse mejor con las cremas de limpieza y la nutritiva.

Pero si sacamos el producto del tratamiento se nos plantea un conflicto, de que el consumidor prefiera otra marca que la mantenga en su línea, a sabiendas de que no es lo importante, pero hace a la imagen de la empresa.

2. Relanzar el producto:

A través de innovaciones tecnológicas -valores intrínsecos y extrínsecos- o de innovaciones psicológicas / subjetivas.

3. Desarrollar un nuevo posicionamiento del producto:

• Por avances tecnológicos.

• Por recreación de conceptos (innovación en la imagen existente).

• Por cualidades no explotadas del producto (agregadas a las existentes).

• Por modificación del precio del producto.

• Por cambios en la distribución al incorporar. nuevas estructuras de distribución.

En el período de declinación: la obsolescencia del producto puede ser;

• funcional, cuando el producto "se cae" solo

• planificada, cuando manejamos su declinación a través de un producto sustitutivo que permite regenerar el ciclo (ej.: modas del vestido).

No es aconsejable discontinuar el producto cuando en la extracción de sus materias primas hay un remanente que se puede utilizar para otro producto de similares o diferentes características.

Se optimizan los costos de producción minimizando los descartes.

Organigramas Empresariales

Organigramas Empresariales:

( en las viejas empresas)

Dirección General

Finanzas . Contabilidad.

Administración.

Personal.

Administración de Ventas.

Ingeniería

Producción.

Funciones básicas de las áreas:

Finanzas: Controles financieros, pronóstico de presupuestos y administración de pedidos.

Administración de Ventas: Atención a los clientes.

Ingeniería: Investigación y desarrollo de productos.

Producción: Planificación y producción de productos.

(Organigrama de la empresa actual, con el agregado del marketing:)

Dirección General

Finanzas . Contabilidad.

Administración.

Personal.

Administración de Ventas.

Ingeniería

Producción.

Gerencia Comercial.

Administración / Ventas.

Comercialización.

Ventas a Clientes.

Adm. Vtas.

Servicio de ventas de Product-os.

Publicidad y Promociones.

Investigación de mercados.

Controles y Presupuestos.

Planeamiento del Mercado del Producto.

Comunicaciones dentro de la Empresa:

Existen dos grandes clasificaciones dentro de las cadenas de información empresaria:

Formal: Comunicaciones del mercado a través de la publicidad; datos estadísticos; datos obtenidos por investigaciones cuali - cuantitativas; “store-audits”.

Ventajas: Es rápida, uniforme(entidades medibles) y cierta.

Desventaja: Muy costosa.

Informal: Informaciones que llegan a la empresa a través de comunicaciones normalmente alejadas de parámetros cuanti – cualitativos, p. ej., a través de un canal de distribución, o por el lanzamiento de un producto competitivo en el mercado.

Ventajas: Es gratuita.

Desventajas: Normalmente presenta un grado más o menos alto de distorsión en el contenido de los mensajes.

Se toman en cuenta ambos canales (formal e informal) para planificar.

La recepción de los mensajes se realiza por medio de los canales habituales de la empresa, por los medios masivos de comunicación e internet.

Cambios de actitudes en la empresa:

Dos aspectos condicionan y modifican las actitudes empresariales:

1. Gubernamental y legal: Las fuentes de poder gubernamental eligen; p. ej., que las empresas no perjudiquen a la sociedad: es el caso de las restricciones por monopolios o por la contaminación ambiental.
2. Cambio de mentalidad en las pautas de consumo: Es el caso de la gente que perdió el interés en tener más cosas; simplemente prefiere “vivir “ las cosas. Se busca la gratificación del yo al comprar un producto (nihilismo posmoderno).

La Empresa

Las empresas desarrollan dos grandes ordenamientos:

• Función Social: Empresas como seguridad o unidad social (Agrupamiento formal).
• Función Comercial: Empresas en búsqueda de utilidad o rentabilidad.

Dentro de la actividad empresarial, se establece un porcentaje de reinversión de sus utilidades en beneficio de la comunidad (función social).

Podemos dividirlas en:

• Empresas de servicios.
• Empresas productoras de productos masivos.
• Empresas productoras de productos selectivos.

La empresa debe fijar sus objetivos para ponerse en movimiento. Estos se dividen en:

• Esenciales: Propósitos que determinan acciones para alcanzar unos objetivos determinados.
• Instrumentales: Acciones concretas para alcanzar los objetivos.
• Específicos: Son aquellos determinandos en tiempo y magnitud.

Los objetivos de las empresas sirven para instrumentar decisiones. Son la base de la planificación a largo plazo. Confieren uniformidad y lógica a las decisiones que toman los ejecutivos.

Objetivos múltiples: (p. ej.)

• Aumentar al máximo las ventas con un mínimo de costo.
• Reducir costos de inventario y aumentar las ventas.
• Sondear el mercado para evaluar la satisfacción de los consumidores (y obrar en consecuencia).
• Obtener rápido crecimiento de la empresa.

Internamente, la empresa se fija como objetivos:

• Utilidad: cada producto debe dar un porcentaje determinado de beneficios.
• Rentabilidad: Es la utilidad que logra la empresa con relación a la inversión hecha en un momento determinado; es decir el rendimiento que se pretende obtener de un producto.
• Servicio: Prestar un servicio determinado.
• Expansión: Las utilidades que se reinvertirán con el objeto de que la empresa crezca.
• Recesión: Depende de problemas políticos o legales. Se da en un proceso más o menos lento.

Las empresas trabajaban antes con el sistema de costeo first in – first out: el primero en entrar fijaba el precio del primero en salir.

Ahora se trabaja con Last in – first out. El último que entra fija el precio del primero en salir.

Cuadro para determinar los márgenes de utilidad y rentabilidad (Pérdidas y Ganancias):

Utilidades.

+

Porcentaje de las ventas realizadas.

Ventas realizadas.

- Costos fijos.

- Costos Variables.

* Producción

* Administración

* Ventas

Margen de utilidad.

X

Indice de rotación del producto.

Porcentaje de rentabilidad,

Retorno de la inversión.

Ventas realizadas.

-

Porcentaje de la inversión total.

- Inventarios.

+

- Cuentas a cobrar.

+

- Cash – Flow

(Efectivo de caja).

* Capital o

Bienes de trabajo.

+

* Inversiones permanentes.

Cash Flow: Significa ventas a cobrar menos el pago a proveedores, es decir el “flujo efectivo” de caja.

Para obtener una correcta liquidez de caja, se deben respetar los plazos impuestos a los clientes, para así poder pagar a los proveedores.

Over Due: “sobre deuda”, o sea, el cobro fuera de tiempo.

Una vez que determinamos objetivos, estos a su vez permiten establecer metas:

Metas: Son los objetivos cuantificados, susceptibles de ser medidas.

P. Kothler se refiere a los “principios de la guerra” (que deben ser tenidos en cuenta por la empresa para funcionar):

1. Principio del objetivo: toda operación comercial debe alcanzar objetivos determinados.
2. Concentración de masa: Concentrar principios de masa al servicio del principio de oportunidad. La empresa estudia a la competencia.
3. Flexibilidad de maniobra: Consiste en la posibilidad que tenga una empresa en movilizar sus recursos y acomodarlos según acontecimientos determinados.
4. Coordinación: Debe cumplir con esto para lograr una estrategia determinada. Debe haber coherencia con los objetivos de las distintas áreas de la empresa.
5. Seguridad: espacios a establecer, ya que toda operación comercial conlleva un cierto nivel de riesgo.
6. Ofensiva: consiste en la colocación de personal idóneo en cada área de la empresa para que su accionar sea rápido y favorable.
7. Sorpresa: consiste en avanzar con acciones desconocidas para la competencia, tratando de minimizar la acción de esta.

Luego de plantear objetivos, se trazan estrategias:

Aquellas que permiten alcanzar objetivos deseados y cómo se llegará a hacerlo, es decir tácticas o políticas que se usarán.

Los objetivos de una empresa no se modifican. Si esto ocurriera, es por una mala enunciación original o por problemas políticos. Los objetivos se refieren a los fines deseados.

Las metas sí se modifican.

Ambos se fijan a corto, mediano y largo plazo. Históricamente se ha establecido:

Corto plazo: metas u objetivos a lograr en un año.

Mediano plazo: metas u objetivos a lograr en hasta cinco años.

Largo plazo: metas u objetivos a lograr en diez años o más.

Estrategias.

1. De Adquisición: Ciertas empresas compran a otras en marcha, esto les posibilita una penetración rápida en el mercado.
2. De Desarrollo Interno: Ciertas empresas prefieren lograr mayor crecimiento desarrollándose internamente, p. ej., con la incorporación de la más moderna tecnología.
3. De Desarrollo Conjunto: Consiste en aliarse con otras empresas para lanzar nuevos productos o seguir con los mismos pero logrando mayor participación (shares) en el mercado.
4. Competitiva: Tácticas que empleará la empresa para hacer frente a la competencia y así tratar de obtener los mayores dividendos del mercado.

Actitudes de compra del Intermediario. (y del Consumidor Final)

Consumidor intermedio:

Es aquel que toma los bienes y los transforma, para convertirlos en bienes de consumo popular. (P. Ej.: el productor televisivo)

Intermediario: Vínculo entre el fabricante y el consumidor final. Al intermediario le preocupa:

- la calidad de la materia prima que se incorporará a la producción.

- la calidad debe responder a las especificaciones técnicas del producto.

- el precio debe ser reducido, ya sea por volumen de material comprado o

por el propio precio del producto.

- buenas condiciones de financiación.

- adecuada capacidad de abastecimiento.

- cumplimiento de las fechas de entrega (formalidad del proveedor que

abastece.)

Es importante no tener un solo proveedor y no ser el único comprador. De ser este el caso, resulta que no hay libre juego de oferta y demanda y el precio del producto está condicionado a ello.

Monopolio: El mercado en que hay un único vendedor.

Monopsomio: El mercado en que hay un único comprador.

Contrato leonino: Se dice del caso en que una de las partes tiene todo por ganar. (la otra parte es la que corre con todos los otros gastos.)

Actitudes del Intermediario:(Distribuidor)

Es comprador y vendedor a la vez, luego, sus actitudes son diferentes. Le interesa:

• Alta rotación de los productos.
• Que produzcan márgenes de ganancias interesantes.
• Productos acordes con la imagen de su negocio.
• Productos de bajo precio, que le permitan inmovilizar la menor cantidad de capital en stocks.
• Tratar con empresas productoras que brinden buen servicio y atención.
• Productos que ocupen poco espacio físico y que no requieran demasiadas atenciones para su almacenamiento.
• Tratar con empresas de buena conducta comercial (= que tengan los mismos parámetros para con todos sus clientes).

Actitudes de compra del consumidor final:

1. Conflicto de compra: Es la relación dada por querer comprar todo lo que ve, en oposición a la limitación dada por el dinero que posee. Este conflicto es diferente según el estrato sociocultural y la edad del consumidor.

2. Conflicto de decisión de marca: Se da frente a la necesidad de reponer un bien que se acaba; p. ej.:

(a) en caso de desabastecimiento de la marca habitual, hay que elegir otra, o (b) en el caso de tomar contacto –publicidad, muestra, etc- con otro producto que nos motive más, o

(c) por una necesidad sociológica como las expresadas por Veblen (de los grupos frente a frente) También

(d) por un precio más reducido, de otro producto, frente al que es usado habitualmente.

Evolución de las empresas en el mercado

Las empresas evolucionan en mercados que se estructuran según:

1. Edades.
2. Grupos sociales.
3. Variables psicográficas (según motivaciones de consumo).
4. Áreas geográficas.
5. Estructura Socioeconómica.
6. Sexo.

El mercado está compuesto por los consumidores actuales, reales, y potenciales.

Consumidores potenciales: son aquellos incorporados por su modificación de hábitos de consumo, por mejores condiciones económicas y por el natural crecimiento vegetativo de la población. También se incluye:

• Quien no consume habitualmente el producto, pero que lo comienza a comprar.
• Aquel que consume poco, pero que comienza a consumir más.

Segmentación de los mercados:

Son las subdivisiones en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse como una combinación distinta de marketing.

Segmentación psicográfica:

Define un perfil de consumidores con iguales motivaciones y necesidades psicológicas de consumo (se unen características físicas y psíquicas).

P. ej: “Mujeres jóvenes, activas, dinámicas, deportistas, de actitudes extrovertidas que necesitan manifestarse”. Y también puede tomarse la contrapartida, u opuesto, para ubicar otro producto en el mercado.

Estratificación:

Grupos naturales de características demográficas que permiten un ránking u ordenamiento del mercado. Se utiliza para segmentar: p. ej.: una clase socioeconómica.

Evaluación de los mercados.

Un mercado se evalúa según:

• Cantidad o volumen (de unidades producidas).
• Calidad o valor (de cada unidad producida).
• Trayectoria histórica.

Segmentación según “Scanning Map”:

Es una gráfica que funciona a nivel tridimensional, para la cual se deben fijar atributos o variables en correlación con los acontecimientos.

Se ubican todas las marcas por tipo de producto, y luego ese panorama nos dará el nicho aproximado en el que puede ubicarse nuestro producto. (El problema comienza al incorporar variables de conducta de consumo.)

La segmentación de un producto tiene por objeto lograr un adecuado posicionamiento en la mente del consumidor, o sea, que quede bien definida la imagen del producto.

Conductas de los Consumidores -Investigación-

Tres estadios que condicionan la conducta del consumidor:

1. Actos
2. Actitudes
3. Hábitos.

Particularidades:

Un acto puede ser sustituido por otro. Normalmente es una actitud atípica, no sistemática.

Una actitud no puede sustituirse sino a través de un acto, pero con la inclusión del análisis previo de la razón, del por qué.

Un hábito es asumir una actitud como algo válido.

Inclusión de la familia en las actitudes de compra. Tipos de familia:

• Hombre solo.
• Pareja de recién casados.
• Grupo familiar, nicho 1(= célula familiar con hijos menores de 6 años).
• Grupo familiar, nicho 2 (= célula familiar con hijos mayores de 6 años).
• Grupo familiar, nicho 3 (= hijos grandes, separados de la célula matrimonial, “nido vacío”).
• Persona sola (sobreviviente).

Funciones a desempeñar respecto a una compra:

1. Iniciación de la compra (rol del iniciador).
2. Influencia de la compra (rol del influenciador).
3. Decisión de compra (rol del decididor de compra).
4. La compra propiamente dicha (rol del comprador).
5. El uso o consumo (rol del usuario/consumidor).

Estas funciones pueden darse todas en una sola persona, o no. Pero cuando el producto es selectivo la diversificación de roles es mayor.

Producto selectivo:

Es aquel que supone una inversión mayor. Normalmente la compra es propiciada por un influenciador. Otras características:

• Baja rotación.
• No tiene distribución masiva (Se encuentra en centros específicos).
• Alto precio.
• Son durables.

Producto masivo:

• Alta rotación.
• Diversificación de puntos de venta.
• Precio accesible.
• Consumo inmediato.

Productos especiales:

• No satisfacen una necesidad práctica, sino una cultural o social (gratificación o status social, deleite estético, etc.).

Productos de Compra Compulsiva:

• Presentan condicionantes que hacen compulsiva la compra; p. ej.: si se desea mandar un niño a un colegio determinado, hay que comprarle el uniforme correspondiente. O el accesorio para una cámara que debe tener el sistema de intercambio de objetivos según el diseño de la marca, etc.

Actitudes de compra del consumidor:

1. Reflexivas; cuando medita sobre la compra.
2. Impulsivas; cuando responde a estímulos inmediatos y habitualmente son de consumo inmediato.
3. Habituales; cuando hacen al funcionamiento, básicamente del hogar.
4. Condicionadas; cuando responden a productos condicionados (requieren un lugar y no otro).

La actitud de compra debe tener un punto de sustentación, sino el consumidor se sentirá, a la larga, defraudado.

Técnicas de investigación al consumidor.

La primera aproximación al conocimiento del mercado es el desk – research . Este permite a través de datos conseguidos sin costo, dimensionar con cierta certidumbre el mercado al que nos vamos a dirigir.

Las investigaciones de mercado pueden ser:

De campo:

• Cuantitativas
• Cualitativas
• Motivacional (emocional)

(La mayoría de las veces se combinan los tres modelos.)

De escritorio:

• Desk Research

Investigaciones de Posición en el mercado:

(Si usa o no usa la marca o el producto.)

• Pantry Check : Marca la presencia en el hogar del producto. No señala la participación en el mercado, sino una aproximación, da un síntoma.
• Store Audit (Auditoría de Negocios). Permite establecer la frecuencia e intensidad del consumo, o sea determinar el consumo, factores que no siempre podemos evaluar con la simple pregunta.

La auditoría de negocios implica una medición sistemática y permanente sobre un área o muestra representativa del universo, que evalúa a nivel comercios la evolución de determinada categoría de productos.

Se sigue la evolución comercial de un producto o marca por períodos, en los negocios y luego se ve su participación dentro del mercado. Se pueden establecer así líneas de tendencia.

La muestra debe ser representativa por tipo de negocios, es decir, según dónde se venda el producto: o sea, estableciendo una categorización. Estableciendo el “peso” de cada tipo de negocio para la categoría de producto que comercializo. Esto es de fundamental importancia para la distribución posterior.

Es el caso de la medición de Ratings en los medios electrónicos

• Al verificar los niveles de adquisición, se puede saber la tendencia de compra de cada producto.
• Al marcar los niveles de stock de los comercios relaciona las compras con las ventas.

Out of stock: Porcentaje de comercios que no tuvieron el producto para satisfacer la demanda. Mientras este índice baje estoy mejorando mi distribución para satisfacer las necesidades de compra del consumidor. Si el out of stock sube, hace tambalear la posición del producto (si no hay del mío, ofrecen otro).

Datos fraccionados: Son los que se obtienen a partir del store audit. P. ej. : Cuántas unidades se venden por cada tamaño o tipo de envase, es decir, da información más detallada.

Participación en el mercado:

+ Presencia del producto (promoción en negocios, POP)

+ Participación de la empresa

= penetración del producto en el mercado.

Cobertura horizontal:

Significa la cantidad de comercios que trabajan mi producto, sobre el universo-muestra total.

Cobertura vertical:

Es la cantidad de stock del producto en los comercios en función de la demanda.

Investigación Motivacional:

Profundiza sobre aspectos tales como:

- Motivaciones subyacentes al consumo

- Connotaciones afectivas referidas al producto

- Significados profundos del producto

- Asociaciones espontáneas que suscita

- Incidencia de estos aspectos en la conformación de imagen del producto

Investigación Cualitativa:

Permite conocer modalidades o razones de uso en forma manifiesta por los consumidores.

Detecta razones que el consumidor aduce para utilizar determinado producto (aunque sea de manera superficial).

Hay veces que las razones aducidas no son coherentes con los hechos reales, es decir, hay estereotipos no válidos para ser usados como datos en la investigación. (Aquí interviene entonces la investigación motivacional, ya que permite conocer elementos subyacentes a las conductas del consumidor. La información profunda permite conocer que sentido se le da a la imagen del producto, aspectos positivos y negativos, que en forma latente operan en la selección del mismo; interpretando los significados que tiene el producto para la gente.

Se indaga a través de tests proyectivos, de asociaciones libres, de entrevistas individuales, etc.