Conductas de los Consumidores -Investigación-

Tres estadios que condicionan la conducta del consumidor:

1. Actos
2. Actitudes
3. Hábitos.

Particularidades:

Un acto puede ser sustituido por otro. Normalmente es una actitud atípica, no sistemática.

Una actitud no puede sustituirse sino a través de un acto, pero con la inclusión del análisis previo de la razón, del por qué.

Un hábito es asumir una actitud como algo válido.

Inclusión de la familia en las actitudes de compra. Tipos de familia:

• Hombre solo.
• Pareja de recién casados.
• Grupo familiar, nicho 1(= célula familiar con hijos menores de 6 años).
• Grupo familiar, nicho 2 (= célula familiar con hijos mayores de 6 años).
• Grupo familiar, nicho 3 (= hijos grandes, separados de la célula matrimonial, “nido vacío”).
• Persona sola (sobreviviente).

Funciones a desempeñar respecto a una compra:

1. Iniciación de la compra (rol del iniciador).
2. Influencia de la compra (rol del influenciador).
3. Decisión de compra (rol del decididor de compra).
4. La compra propiamente dicha (rol del comprador).
5. El uso o consumo (rol del usuario/consumidor).

Estas funciones pueden darse todas en una sola persona, o no. Pero cuando el producto es selectivo la diversificación de roles es mayor.

Producto selectivo:

Es aquel que supone una inversión mayor. Normalmente la compra es propiciada por un influenciador. Otras características:

• Baja rotación.
• No tiene distribución masiva (Se encuentra en centros específicos).
• Alto precio.
• Son durables.

Producto masivo:

• Alta rotación.
• Diversificación de puntos de venta.
• Precio accesible.
• Consumo inmediato.

Productos especiales:

• No satisfacen una necesidad práctica, sino una cultural o social (gratificación o status social, deleite estético, etc.).

Productos de Compra Compulsiva:

• Presentan condicionantes que hacen compulsiva la compra; p. ej.: si se desea mandar un niño a un colegio determinado, hay que comprarle el uniforme correspondiente. O el accesorio para una cámara que debe tener el sistema de intercambio de objetivos según el diseño de la marca, etc.

Actitudes de compra del consumidor:

1. Reflexivas; cuando medita sobre la compra.
2. Impulsivas; cuando responde a estímulos inmediatos y habitualmente son de consumo inmediato.
3. Habituales; cuando hacen al funcionamiento, básicamente del hogar.
4. Condicionadas; cuando responden a productos condicionados (requieren un lugar y no otro).

La actitud de compra debe tener un punto de sustentación, sino el consumidor se sentirá, a la larga, defraudado.

Técnicas de investigación al consumidor.

La primera aproximación al conocimiento del mercado es el desk – research . Este permite a través de datos conseguidos sin costo, dimensionar con cierta certidumbre el mercado al que nos vamos a dirigir.

Las investigaciones de mercado pueden ser:

De campo:

• Cuantitativas
• Cualitativas
• Motivacional (emocional)

(La mayoría de las veces se combinan los tres modelos.)

De escritorio:

• Desk Research

Investigaciones de Posición en el mercado:

(Si usa o no usa la marca o el producto.)

• Pantry Check : Marca la presencia en el hogar del producto. No señala la participación en el mercado, sino una aproximación, da un síntoma.
• Store Audit (Auditoría de Negocios). Permite establecer la frecuencia e intensidad del consumo, o sea determinar el consumo, factores que no siempre podemos evaluar con la simple pregunta.

La auditoría de negocios implica una medición sistemática y permanente sobre un área o muestra representativa del universo, que evalúa a nivel comercios la evolución de determinada categoría de productos.

Se sigue la evolución comercial de un producto o marca por períodos, en los negocios y luego se ve su participación dentro del mercado. Se pueden establecer así líneas de tendencia.

La muestra debe ser representativa por tipo de negocios, es decir, según dónde se venda el producto: o sea, estableciendo una categorización. Estableciendo el “peso” de cada tipo de negocio para la categoría de producto que comercializo. Esto es de fundamental importancia para la distribución posterior.

Es el caso de la medición de Ratings en los medios electrónicos

• Al verificar los niveles de adquisición, se puede saber la tendencia de compra de cada producto.
• Al marcar los niveles de stock de los comercios relaciona las compras con las ventas.

Out of stock: Porcentaje de comercios que no tuvieron el producto para satisfacer la demanda. Mientras este índice baje estoy mejorando mi distribución para satisfacer las necesidades de compra del consumidor. Si el out of stock sube, hace tambalear la posición del producto (si no hay del mío, ofrecen otro).

Datos fraccionados: Son los que se obtienen a partir del store audit. P. ej. : Cuántas unidades se venden por cada tamaño o tipo de envase, es decir, da información más detallada.

Participación en el mercado:

+ Presencia del producto (promoción en negocios, POP)

+ Participación de la empresa

= penetración del producto en el mercado.

Cobertura horizontal:

Significa la cantidad de comercios que trabajan mi producto, sobre el universo-muestra total.

Cobertura vertical:

Es la cantidad de stock del producto en los comercios en función de la demanda.

Investigación Motivacional:

Profundiza sobre aspectos tales como:

- Motivaciones subyacentes al consumo

- Connotaciones afectivas referidas al producto

- Significados profundos del producto

- Asociaciones espontáneas que suscita

- Incidencia de estos aspectos en la conformación de imagen del producto

Investigación Cualitativa:

Permite conocer modalidades o razones de uso en forma manifiesta por los consumidores.

Detecta razones que el consumidor aduce para utilizar determinado producto (aunque sea de manera superficial).

Hay veces que las razones aducidas no son coherentes con los hechos reales, es decir, hay estereotipos no válidos para ser usados como datos en la investigación. (Aquí interviene entonces la investigación motivacional, ya que permite conocer elementos subyacentes a las conductas del consumidor. La información profunda permite conocer que sentido se le da a la imagen del producto, aspectos positivos y negativos, que en forma latente operan en la selección del mismo; interpretando los significados que tiene el producto para la gente.

Se indaga a través de tests proyectivos, de asociaciones libres, de entrevistas individuales, etc.