Consumidor:
Consumidor
Intermedio
(Persona o empresa que compra materias primas para fabricar otros
productos). A diferencia del consumidor final, es quien produce, a
partir de materias primas, otros bienes. Tampoco se manejan de forma
impulsiva, sino que operan en forma reflexiva. La pauta es la
racionalidad, en dónde ellos saben dónde, qué (mats. primas) y a
quién comprar. Sus actitudes se rigen por cinco pautas que son en sí
mismas las siguientes preguntas:
- ¿Cumple el producto o materia prima adquirida con los requerimientos del propio producto a desarrollar?
- ¿Consigo la materia prima al mejor precio?
- ¿Y de la mejor calidad posible?
- ¿El proveedor al cuál se le comprará cumplirá con los plazos de entrega?
- ¿El proveedor satisfacerá las cantidades de producto o volumen deseados?
El
intermediario,
dueño del negocio, busca una buena ubicación de su producto, buena
exhibición, el mejor precio y la mayor rotación y facturación.
Busca productos que no sean perecederos y que ocupen el menor espacio
físico posible. Busca una calidad tal en los productos, que sea
acorde con los demás productos que maneja, de tal modo que no
afecten la imagen del negocio.
El
consumidor final:
Es
el centro vital e importante de la mezcla de marketing. Sobre él se
conjugan todas las variables, controlables o no.
No
necesariamente el consumidor es el comprador; es importante
profundizar las conductas de ambos.
Para
Él, el producto tiene atributos objetivos y subjetivos, extrínsecos
e intrínsecos que justifican física o psicológicamente su
existencia y su compra.
Estereotipos
de los comportamientos de compra; evaluación de sus conductas:
- Modelo de Marshall.
Actitudes
de compra basadas en la economía solamente.
- Modelo de Pavlov.
Basado
en los efectos de la repetición de conductas (reflejos
condicionados).
- Modelo de Freud.
Basado
en las estructuras psicoanalíticas del yo, super-yo y ello.
- Modelo de Veblen.
Plantea
un esquema psicosocial de la compra, en dónde el eje es el yo, y
luego la familia, el grupo, la sociedad, etc.
- Modelo de Howard – Shet.
Define
la compra como una matriz de múltiple función de entrada (motivos
sociales, económicos, etc.)
Veamoslos en detalle:
Modelos
Psico-sociales
ante las actividades transaccionales en general y la adquisición de
productos en particular.
Modelo
Económico de Marshall
Las
decisiones de compra son producto de cálculos económicos racionales
y conscientes.
El
comprador individual gasta sus ingresos en bienes y servicios que le
proporcionen la mayor utilidad, de acuerdo con sus gustos y con los
precios de estos.
Este
modelo sostiene que el comprador actúa guiado por el interés (es un
modelo normativo).
Los
factores económicos actúan siempre en cualquier mercado, por lo
tanto deben incluirse en toda descripción del consumidor.
Se
sugieren las siguientes hipótesis:
- A menor precio del producto, mayores serán las ventas.
- A más bajo precio de los productos sustitutivos, menores serán las ventas.
- A menor precio de los productos complementarios, las ventas del producto serán mayores.
- A mayores ingresos reales, se venderá más el producto, siempre que no sea de calidad inferior.
- A mayores costos de promoción, las ventas serán mayores.
Modelo
de aprendizaje de Pavlov.
(Aprendizaje:
proceso de asociaciones o reacciones condicionadas por asociación
(Pavlov).
El
modelo se basa en tres conceptos:
-
Impulsos:
Aquellos estímulos fuertes que empujan a obrar (necesidades o
motivos). Pueden ser primarios (fisiológicos, como el hambre o la
sed), o aprendidos (sociales, miedo, cooperación, tendencia a
comprar) El impulso es general e induce a reaccionar con una
configuración de claves.
-
Claves:
Estímulos más débiles del medio o del individuo que determinan
cuándo , dónde y cómo reacciona el sujeto.
-
Reacción:
Respuesta del organismo a la configuración de las claves. No siempre
la misma configuración de claves produce igual reacción en el
sujeto (esto depende de cómo haya sido la respuesta anterior). Las
reacciones aprendidas se generalizan. Lo contrario a generalización
es discriminación (aumento de la especificación en la relación
clave - respuesta).
Modelo
Psicoanalítico de Freud.
La
psiquis se define en el período infantil, y con el crecimiento se
vuelve más compleja. Para su estudio, F. las divide en:
El
"ello":
depósito de impulsos y tendencias fuertes.
El
"yo":
centro planificador consciente que busca salida a los impulsos.
El
"súper
yo":
canaliza los instintos hacia salidas socialmente aprobadas para
evitar remordimientos y vergüenza.
El
sujeto siente vergüenza por su sexualidad; la reprime mediante la
racionalización y la sublimación, niega esos impulsos y trata de
convertirlos en expresiones socialmente aprobadas.
Pero
estos impulsos no pueden ser controlados perfectamente, volviendo a
emerger en expresiones neuróticas u obsesivas de conducta. (El "yo"
ya no sostiene el balance entre el poder impulsivo del "ello"
y el opresivo del "súper
yo").
Modelo
Psicológico - Social (Veblen).
Considera
al hombre como animal social, adaptado a normas de la cultura y a
patrones de las subculturas y agrupaciones personales que lo rodean.
Sus
deseos, actitudes y conducta están influídos por los niveles de la
sociedad (cultura, subcultura, clase social, grupos de convivencia,
grupos de referencia, familia, etc.)
Cultura:
Hábitos e influencias duraderas, que crecen perfecta y
armoniosamente, hasta que aparecen elementos o miembros de otras
culturas.
Subculturas:
Unidades menores que se desarrollan cuando el hombre no puede
mantener relaciones personales o de convivencia con más de una
pequeña porción de la población. Contribuyen a satisfacer
necesidades individuales específicas.
Clases
sociales:
Están caracterizadas por configuraciones actitudinales distintas, y
se convierten en un factor importante para delimitar y segmentar los
mercados y predecir sus reacciones.
Es
una diferencia vertical, según la división del trabajo.
La
sociedad se estratifica (entre otros factores) según riqueza,
talento y poder.
Grupos
de referencia:
No son de afiliación, pero sí de identificación.
Grupos
de convivencia:
Ejercen influencia inmediata en los gustos y opiniones del sujeto, ya
que convive con ellos. Son las pequeñas sociedades; familia, amigos,
vecinos, compañeros laborales, etc.
Familia:
Ejerce el papel principal y duradero en la formación de actitudes
básicas.
Persona:
Determinada principalmente por sus influencias sociales, que lo
diferencia, en parte por su conducta, pero no totalmente.
Modelo
de Howard - Shet.
(Matriz de múltiple función de entrada)
Conforma
variables de estímulos.
Estímulos
significativos:
Aspectos
físicos de las mezclas comerciales, empresariales y competidoras.
Incluye calidad, precio, servicio ofrecido y disponibilidad del
producto.
Estímulos
simbólicos:
Información
creadora de imágenes sobre estímulos significativos. Incluye
material gráfico de envases y/o publicidad, entre otras.
Estímulos
sociales:
Incluyen
información que recibiría un comprador de su familia, grupos de
referencia, clase social y cultura.
Estos
estímulos ingresan en el subsistema perceptual del consumidor, según
el grado de atención le conceda a los estímulos particulares, y a
la tendencia perceptual que manifieste al traducirlos.
Luego,
la información será elaborada por el subsistema de aprendizaje;
allí juegan sus actitudes, conocimiento de marcas, conducta acerca
de las decisiones, intenciones de compra, etc. El resultado de todo
este proceso puede ser la adquisición del producto o servicio, según
el grado de satisfacción que la compra determine (intenciones,
actitudes, comprensión de la marca, etc.).
El
consumo puede variar en posteriores decisiones (es una relación
dinámica y no definitiva).
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