Actitudes de compra del Intermediario. (y del Consumidor Final)

Consumidor intermedio:

Es aquel que toma los bienes y los transforma, para convertirlos en bienes de consumo popular. (P. Ej.: el productor televisivo)

Intermediario: Vínculo entre el fabricante y el consumidor final. Al intermediario le preocupa:

- la calidad de la materia prima que se incorporará a la producción.

- la calidad debe responder a las especificaciones técnicas del producto.

- el precio debe ser reducido, ya sea por volumen de material comprado o

por el propio precio del producto.

- buenas condiciones de financiación.

- adecuada capacidad de abastecimiento.

- cumplimiento de las fechas de entrega (formalidad del proveedor que

abastece.)

Es importante no tener un solo proveedor y no ser el único comprador. De ser este el caso, resulta que no hay libre juego de oferta y demanda y el precio del producto está condicionado a ello.

Monopolio: El mercado en que hay un único vendedor.

Monopsomio: El mercado en que hay un único comprador.

Contrato leonino: Se dice del caso en que una de las partes tiene todo por ganar. (la otra parte es la que corre con todos los otros gastos.)

Actitudes del Intermediario:(Distribuidor)

Es comprador y vendedor a la vez, luego, sus actitudes son diferentes. Le interesa:

• Alta rotación de los productos.
• Que produzcan márgenes de ganancias interesantes.
• Productos acordes con la imagen de su negocio.
• Productos de bajo precio, que le permitan inmovilizar la menor cantidad de capital en stocks.
• Tratar con empresas productoras que brinden buen servicio y atención.
• Productos que ocupen poco espacio físico y que no requieran demasiadas atenciones para su almacenamiento.
• Tratar con empresas de buena conducta comercial (= que tengan los mismos parámetros para con todos sus clientes).

Actitudes de compra del consumidor final:

1. Conflicto de compra: Es la relación dada por querer comprar todo lo que ve, en oposición a la limitación dada por el dinero que posee. Este conflicto es diferente según el estrato sociocultural y la edad del consumidor.

2. Conflicto de decisión de marca: Se da frente a la necesidad de reponer un bien que se acaba; p. ej.:

(a) en caso de desabastecimiento de la marca habitual, hay que elegir otra, o (b) en el caso de tomar contacto –publicidad, muestra, etc- con otro producto que nos motive más, o

(c) por una necesidad sociológica como las expresadas por Veblen (de los grupos frente a frente) También

(d) por un precio más reducido, de otro producto, frente al que es usado habitualmente.

Evolución de las empresas en el mercado

Las empresas evolucionan en mercados que se estructuran según:

1. Edades.
2. Grupos sociales.
3. Variables psicográficas (según motivaciones de consumo).
4. Áreas geográficas.
5. Estructura Socioeconómica.
6. Sexo.

El mercado está compuesto por los consumidores actuales, reales, y potenciales.

Consumidores potenciales: son aquellos incorporados por su modificación de hábitos de consumo, por mejores condiciones económicas y por el natural crecimiento vegetativo de la población. También se incluye:

• Quien no consume habitualmente el producto, pero que lo comienza a comprar.
• Aquel que consume poco, pero que comienza a consumir más.

Segmentación de los mercados:

Son las subdivisiones en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse como una combinación distinta de marketing.

Segmentación psicográfica:

Define un perfil de consumidores con iguales motivaciones y necesidades psicológicas de consumo (se unen características físicas y psíquicas).

P. ej: “Mujeres jóvenes, activas, dinámicas, deportistas, de actitudes extrovertidas que necesitan manifestarse”. Y también puede tomarse la contrapartida, u opuesto, para ubicar otro producto en el mercado.

Estratificación:

Grupos naturales de características demográficas que permiten un ránking u ordenamiento del mercado. Se utiliza para segmentar: p. ej.: una clase socioeconómica.

Evaluación de los mercados.

Un mercado se evalúa según:

• Cantidad o volumen (de unidades producidas).
• Calidad o valor (de cada unidad producida).
• Trayectoria histórica.

Segmentación según “Scanning Map”:

Es una gráfica que funciona a nivel tridimensional, para la cual se deben fijar atributos o variables en correlación con los acontecimientos.

Se ubican todas las marcas por tipo de producto, y luego ese panorama nos dará el nicho aproximado en el que puede ubicarse nuestro producto. (El problema comienza al incorporar variables de conducta de consumo.)

La segmentación de un producto tiene por objeto lograr un adecuado posicionamiento en la mente del consumidor, o sea, que quede bien definida la imagen del producto.

Conductas de los Consumidores -Investigación-

Tres estadios que condicionan la conducta del consumidor:

1. Actos
2. Actitudes
3. Hábitos.

Particularidades:

Un acto puede ser sustituido por otro. Normalmente es una actitud atípica, no sistemática.

Una actitud no puede sustituirse sino a través de un acto, pero con la inclusión del análisis previo de la razón, del por qué.

Un hábito es asumir una actitud como algo válido.

Inclusión de la familia en las actitudes de compra. Tipos de familia:

• Hombre solo.
• Pareja de recién casados.
• Grupo familiar, nicho 1(= célula familiar con hijos menores de 6 años).
• Grupo familiar, nicho 2 (= célula familiar con hijos mayores de 6 años).
• Grupo familiar, nicho 3 (= hijos grandes, separados de la célula matrimonial, “nido vacío”).
• Persona sola (sobreviviente).

Funciones a desempeñar respecto a una compra:

1. Iniciación de la compra (rol del iniciador).
2. Influencia de la compra (rol del influenciador).
3. Decisión de compra (rol del decididor de compra).
4. La compra propiamente dicha (rol del comprador).
5. El uso o consumo (rol del usuario/consumidor).

Estas funciones pueden darse todas en una sola persona, o no. Pero cuando el producto es selectivo la diversificación de roles es mayor.

Producto selectivo:

Es aquel que supone una inversión mayor. Normalmente la compra es propiciada por un influenciador. Otras características:

• Baja rotación.
• No tiene distribución masiva (Se encuentra en centros específicos).
• Alto precio.
• Son durables.

Producto masivo:

• Alta rotación.
• Diversificación de puntos de venta.
• Precio accesible.
• Consumo inmediato.

Productos especiales:

• No satisfacen una necesidad práctica, sino una cultural o social (gratificación o status social, deleite estético, etc.).

Productos de Compra Compulsiva:

• Presentan condicionantes que hacen compulsiva la compra; p. ej.: si se desea mandar un niño a un colegio determinado, hay que comprarle el uniforme correspondiente. O el accesorio para una cámara que debe tener el sistema de intercambio de objetivos según el diseño de la marca, etc.

Actitudes de compra del consumidor:

1. Reflexivas; cuando medita sobre la compra.
2. Impulsivas; cuando responde a estímulos inmediatos y habitualmente son de consumo inmediato.
3. Habituales; cuando hacen al funcionamiento, básicamente del hogar.
4. Condicionadas; cuando responden a productos condicionados (requieren un lugar y no otro).

La actitud de compra debe tener un punto de sustentación, sino el consumidor se sentirá, a la larga, defraudado.

Técnicas de investigación al consumidor.

La primera aproximación al conocimiento del mercado es el desk – research . Este permite a través de datos conseguidos sin costo, dimensionar con cierta certidumbre el mercado al que nos vamos a dirigir.

Las investigaciones de mercado pueden ser:

De campo:

• Cuantitativas
• Cualitativas
• Motivacional (emocional)

(La mayoría de las veces se combinan los tres modelos.)

De escritorio:

• Desk Research

Investigaciones de Posición en el mercado:

(Si usa o no usa la marca o el producto.)

• Pantry Check : Marca la presencia en el hogar del producto. No señala la participación en el mercado, sino una aproximación, da un síntoma.
• Store Audit (Auditoría de Negocios). Permite establecer la frecuencia e intensidad del consumo, o sea determinar el consumo, factores que no siempre podemos evaluar con la simple pregunta.

La auditoría de negocios implica una medición sistemática y permanente sobre un área o muestra representativa del universo, que evalúa a nivel comercios la evolución de determinada categoría de productos.

Se sigue la evolución comercial de un producto o marca por períodos, en los negocios y luego se ve su participación dentro del mercado. Se pueden establecer así líneas de tendencia.

La muestra debe ser representativa por tipo de negocios, es decir, según dónde se venda el producto: o sea, estableciendo una categorización. Estableciendo el “peso” de cada tipo de negocio para la categoría de producto que comercializo. Esto es de fundamental importancia para la distribución posterior.

Es el caso de la medición de Ratings en los medios electrónicos

• Al verificar los niveles de adquisición, se puede saber la tendencia de compra de cada producto.
• Al marcar los niveles de stock de los comercios relaciona las compras con las ventas.

Out of stock: Porcentaje de comercios que no tuvieron el producto para satisfacer la demanda. Mientras este índice baje estoy mejorando mi distribución para satisfacer las necesidades de compra del consumidor. Si el out of stock sube, hace tambalear la posición del producto (si no hay del mío, ofrecen otro).

Datos fraccionados: Son los que se obtienen a partir del store audit. P. ej. : Cuántas unidades se venden por cada tamaño o tipo de envase, es decir, da información más detallada.

Participación en el mercado:

+ Presencia del producto (promoción en negocios, POP)

+ Participación de la empresa

= penetración del producto en el mercado.

Cobertura horizontal:

Significa la cantidad de comercios que trabajan mi producto, sobre el universo-muestra total.

Cobertura vertical:

Es la cantidad de stock del producto en los comercios en función de la demanda.

Investigación Motivacional:

Profundiza sobre aspectos tales como:

- Motivaciones subyacentes al consumo

- Connotaciones afectivas referidas al producto

- Significados profundos del producto

- Asociaciones espontáneas que suscita

- Incidencia de estos aspectos en la conformación de imagen del producto

Investigación Cualitativa:

Permite conocer modalidades o razones de uso en forma manifiesta por los consumidores.

Detecta razones que el consumidor aduce para utilizar determinado producto (aunque sea de manera superficial).

Hay veces que las razones aducidas no son coherentes con los hechos reales, es decir, hay estereotipos no válidos para ser usados como datos en la investigación. (Aquí interviene entonces la investigación motivacional, ya que permite conocer elementos subyacentes a las conductas del consumidor. La información profunda permite conocer que sentido se le da a la imagen del producto, aspectos positivos y negativos, que en forma latente operan en la selección del mismo; interpretando los significados que tiene el producto para la gente.

Se indaga a través de tests proyectivos, de asociaciones libres, de entrevistas individuales, etc.

El Consumidor, modelos psico-sociales .

Consumidor:

Consumidor Intermedio (Persona o empresa que compra materias primas para fabricar otros productos). A diferencia del consumidor final, es quien produce, a partir de materias primas, otros bienes. Tampoco se manejan de forma impulsiva, sino que operan en forma reflexiva. La pauta es la racionalidad, en dónde ellos saben dónde, qué (mats. primas) y a quién comprar. Sus actitudes se rigen por cinco pautas que son en sí mismas las siguientes preguntas:

1. ¿Cumple el producto o materia prima adquirida con los requerimientos del propio producto a desarrollar?
2. ¿Consigo la materia prima al mejor precio?
3. ¿Y de la mejor calidad posible?
4. ¿El proveedor al cuál se le comprará cumplirá con los plazos de entrega?
5. ¿El proveedor satisfacerá las cantidades de producto o volumen deseados?

El intermediario, dueño del negocio, busca una buena ubicación de su producto, buena exhibición, el mejor precio y la mayor rotación y facturación. Busca productos que no sean perecederos y que ocupen el menor espacio físico posible. Busca una calidad tal en los productos, que sea acorde con los demás productos que maneja, de tal modo que no afecten la imagen del negocio.

El consumidor final:

Es el centro vital e importante de la mezcla de marketing. Sobre él se conjugan todas las variables, controlables o no.

No necesariamente el consumidor es el comprador; es importante profundizar las conductas de ambos.

Para Él, el producto tiene atributos objetivos y subjetivos, extrínsecos e intrínsecos que justifican física o psicológicamente su existencia y su compra.

Estereotipos de los comportamientos de compra; evaluación de sus conductas:

1. Modelo de Marshall.

Actitudes de compra basadas en la economía solamente.

2. Modelo de Pavlov.

Basado en los efectos de la repetición de conductas (reflejos condicionados).

3. Modelo de Freud.

Basado en las estructuras psicoanalíticas del yo, super-yo y ello.

4. Modelo de Veblen.

Plantea un esquema psicosocial de la compra, en dónde el eje es el yo, y luego la familia, el grupo, la sociedad, etc.

5. Modelo de Howard – Shet.

Define la compra como una matriz de múltiple función de entrada (motivos sociales, económicos, etc.)

Veamoslos en detalle:

Modelos Psico-sociales ante las actividades transaccionales en general y la adquisición de productos en particular. 

Modelo Económico de Marshall

Las decisiones de compra son producto de cálculos económicos racionales y conscientes.

El comprador individual gasta sus ingresos en bienes y servicios que le proporcionen la mayor utilidad, de acuerdo con sus gustos y con los precios de estos.

Este modelo sostiene que el comprador actúa guiado por el interés (es un modelo normativo).

Los factores económicos actúan siempre en cualquier mercado, por lo tanto deben incluirse en toda descripción del consumidor.

Se sugieren las siguientes hipótesis:

1. A menor precio del producto, mayores serán las ventas.
2. A más bajo precio de los productos sustitutivos, menores serán las ventas.
3. A menor precio de los productos complementarios, las ventas del producto serán mayores.
4. A mayores ingresos reales, se venderá más el producto, siempre que no sea de calidad inferior.
5. A mayores costos de promoción, las ventas serán mayores.

Modelo de aprendizaje de Pavlov.

(Aprendizaje: proceso de asociaciones o reacciones condicionadas por asociación (Pavlov).

El modelo se basa en tres conceptos:

- Impulsos: Aquellos estímulos fuertes que empujan a obrar (necesidades o motivos). Pueden ser primarios (fisiológicos, como el hambre o la sed), o aprendidos (sociales, miedo, cooperación, tendencia a comprar) El impulso es general e induce a reaccionar con una configuración de claves.

- Claves: Estímulos más débiles del medio o del individuo que determinan cuándo , dónde y cómo reacciona el sujeto.

- Reacción: Respuesta del organismo a la configuración de las claves. No siempre la misma configuración de claves produce igual reacción en el sujeto (esto depende de cómo haya sido la respuesta anterior). Las reacciones aprendidas se generalizan. Lo contrario a generalización es discriminación (aumento de la especificación en la relación clave - respuesta).

Modelo Psicoanalítico de Freud.

La psiquis se define en el período infantil, y con el crecimiento se vuelve más compleja. Para su estudio, F. las divide en:

El "ello": depósito de impulsos y tendencias fuertes.

El "yo": centro planificador consciente que busca salida a los impulsos.

El "súper yo": canaliza los instintos hacia salidas socialmente aprobadas para evitar remordimientos y vergüenza.

El sujeto siente vergüenza por su sexualidad; la reprime mediante la racionalización y la sublimación, niega esos impulsos y trata de convertirlos en expresiones socialmente aprobadas.

Pero estos impulsos no pueden ser controlados perfectamente, volviendo a emerger en expresiones neuróticas u obsesivas de conducta. (El "yo" ya no sostiene el balance entre el poder impulsivo del "ello" y el opresivo del "súper yo").

Modelo Psicológico - Social (Veblen).

Considera al hombre como animal social, adaptado a normas de la cultura y a patrones de las subculturas y agrupaciones personales que lo rodean.

Sus deseos, actitudes y conducta están influídos por los niveles de la sociedad (cultura, subcultura, clase social, grupos de convivencia, grupos de referencia, familia, etc.)

Cultura: Hábitos e influencias duraderas, que crecen perfecta y armoniosamente, hasta que aparecen elementos o miembros de otras culturas.

Subculturas: Unidades menores que se desarrollan cuando el hombre no puede mantener relaciones personales o de convivencia con más de una pequeña porción de la población. Contribuyen a satisfacer necesidades individuales específicas.

Clases sociales: Están caracterizadas por configuraciones actitudinales distintas, y se convierten en un factor importante para delimitar y segmentar los mercados y predecir sus reacciones.

Es una diferencia vertical, según la división del trabajo.

La sociedad se estratifica (entre otros factores) según riqueza, talento y poder.

Grupos de referencia: No son de afiliación, pero sí de identificación.

Grupos de convivencia: Ejercen influencia inmediata en los gustos y opiniones del sujeto, ya que convive con ellos. Son las pequeñas sociedades; familia, amigos, vecinos, compañeros laborales, etc.

Familia: Ejerce el papel principal y duradero en la formación de actitudes básicas.

Persona: Determinada principalmente por sus influencias sociales, que lo diferencia, en parte por su conducta, pero no totalmente.

Modelo de Howard - Shet. (Matriz de múltiple función de entrada)

Conforma variables de estímulos.

Estímulos significativos:

Aspectos físicos de las mezclas comerciales, empresariales y competidoras. Incluye calidad, precio, servicio ofrecido y disponibilidad del producto.

Estímulos simbólicos:

Información creadora de imágenes sobre estímulos significativos. Incluye material gráfico de envases y/o publicidad, entre otras.

Estímulos sociales:

Incluyen información que recibiría un comprador de su familia, grupos de referencia, clase social y cultura.

Estos estímulos ingresan en el subsistema perceptual del consumidor, según el grado de atención le conceda a los estímulos particulares, y a la tendencia perceptual que manifieste al traducirlos.

Luego, la información será elaborada por el subsistema de aprendizaje; allí juegan sus actitudes, conocimiento de marcas, conducta acerca de las decisiones, intenciones de compra, etc. El resultado de todo este proceso puede ser la adquisición del producto o servicio, según el grado de satisfacción que la compra determine (intenciones, actitudes, comprensión de la marca, etc.).

El consumo puede variar en posteriores decisiones (es una relación dinámica y no definitiva).

Definición de Mercados y Variables Clásicas de Comercialización

Mercado (definición):

Área delimitada, real o virtual, con capacidad de compra y venta. Hay relaciones de oferta y demanda, necesidad y capacidad.

1. Mercado del Productor: Integrado por personas u organizaciones que adquieren bienes y/o servicios y los destinan para fabricar otros que serán vendidos o alquilados.
2. Mercado del Distribuidor: integrado por individuos u organizaciones que adquieren bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y obtener ganancias. Está más diseminado que el del productor pero más concentrado que el del consumidor.
3. Mercado del Consumidor: Quienes adquieren bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

En los mercados hay dos grandes variables:

- relatividad

- transmutabilidad.

Esto quiere decir que los mercados no son de carácter absoluto, sino relativo.

Además, todo mercado cambia a través del tiempo (transmutabilidad.) Puede cambiar por avances tecnológicos, por cambios en las pautas de los consumidores, etc.

Respecto a la estructura; hay tres tipos de mercados:

• Monopólico: Dónde hay una sola empresa que maneja el mercado de un producto determinado.
• Oligopólico: Dónde hay un número pequeño de empresas que manejan el mercado de un producto determinado.
• Atomizado: Se da en economías libres donde hay un número considerable de empresas que manejan productos determinados.

También hay variables controlables e incontrolables.

Variables controlables: son las cuatro “P”

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción y Publicidad

Producto:

Variable controlable porque la empresa decide que producto lanzará en el mercado que quiere alcanzar.

Para ello debe analizar el valor objetivo y el valor subjetivo del producto.

El valor intrínseco está determinado por características mensurables y reales: formulación, formato, textura, caracts. técnicas, extensión, etc.

El valor extrínseco comprende a las ideas asociadas al producto: envase, marca, etiqueta, imagen de la empresa, la retención y la identificación por parte de los usuarios o consumidores. (Por eso la empresa es un valor extrínseco del producto porque lleva consigo la imagen de calidad.)

Plaza (o mercado):

Un producto es útil siempre y cuando esté en el lugar adecuado en el momento propicio. Esto está asociado a decisiones sobre distribución. Es controlable en la medida en que la empresa decide que canales de distribución usar.

La distribución puede ser directa (fabricante ­- consumidor final), indirecta (fabricante – mayorista – minorista – consumidor final; con la intervención o no de grandes distribuidores, p. ej. un canal o una cadena de radioteledifusión en nuestro caso) o combinada (cuando se distribuyen productos directamente a los consumidores y a los mayoristas) que es, como la palabra lo indica, una combinación de las dos anteriores.

Precio:

Es manejable por la empresa. Debe ser justo y correcto, condicionado por el margen de utilidad que la empresa desee alcanzar. Este margen de utilidad está condicionado por el índice de rotación o demanda del producto.

El índice de rotación está condicionado, respecto a la venta, con la movilidad, o sea con la vida útil del producto.

Cuanto más alto sea el índice de rotación, más bajo será el margen de utilidad.

El precio también está condicionado por los precios de la competencia.

Para fijar el precio final (“al público”) se deben tener en cuenta:

• Costos de fabricación
• Costos de Distribución
• Precio a Mayorista
• Precio a Minorista
• Descuentos y bonificaciones
• Recargos por servicios

Promoción y publicidad:

La empresa maneja un presupuesto publicitario y de promoción anual, según el impacto que desea alcanzar (objetivos, metas de comunicación).

También aquí se maneja la comunicación de marca y calidad de la empresa.

Variables incontrolables: o sea que no son manejables por la empresa.

1. Medio cultural y social:

Comprende a las tradiciones; también, los valores culturales que las sociedades tienden a cambiar, generalmente cambian muy lentamente, pero el marketing no puede controlar esto.

Hay sociedades especialmente rígidas, muy tradicionalistas, no susceptibles a los cambios bruscos. Otras son más permeables a los cambios.

También hay sectores sociales reacios a los cambios rápidos.

2. Factores climáticos:

No dependen de las personas o de las empresas. Son condicionantes externos a ambas.

3. Medio Político y legal: Los cambios políticos traen (o pueden traer) un cambio legal.

4. Economía:

La mejor estrategia de marketing puede fracasar ante cambios bruscos, donde la disposición de los consumidores es condicionada por sus ingresos y gravita sobre la adquisición y el consumo.

Todo movimiento económico condiciona y afecta más o menos a la vida del producto.

5. La estructura actual de la competencia:

Comprende a todo lo referido a la competencia y a los tipos de competencia que deban afrontarse.

6. Los recursos y objetivos de la empresa:

Entre los recursos disponibles y la dirección de la empresa puede darse una cierta incompatibilidad, algunas veces. Un choque entre recursos y objetivos. Esto condiciona las acciones y la efectividad de las mismas.

La suma de variables controlables e incontrolables da como resultado una determinada mezcla de marketing. Estas tienen como centro al consumidor, es decir, al objetivo de marketing.

El consumidor no es una variable. El consumidor es el blanco de comercialización.

Podemos entonces presentar una definición comercial distinta, acorde con los elementos presentados hasta aquí:

Marketing (definición):

Uso de ciencias interdisciplinarias en un esfuerzo de planeamiento, organización y control, para las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor, de forma tal que este último esté satisfecho y los objetivos empresarios sean alcanzados.

Consumidor:

Consumidor Intermedio (Persona o empresa que compra materias primas para fabricar otros productos). A diferencia del consumidor final, es quien produce, a partir de materias primas, otros bienes. Tampoco se manejan de forma impulsiva, sino que operan en forma reflexiva. La pauta es la racionalidad, en dónde ellos saben dónde, qué (mats. primas) y a quién comprar. Sus actitudes se rigen por cinco pautas que son en sí mismas las siguientes preguntas:

1. ¿Cumple el producto o materia prima adquirida con los requerimientos del propio producto a desarrollar?
2. ¿Consigo la materia prima al mejor precio?
3. ¿Y de la mejor calidad posible?
4. ¿El proveedor al cuál se le comprará cumplirá con los plazos de entrega?
5. ¿El proveedor satisfacerá las cantidades de producto o volumen deseados?

El intermediario, dueño del negocio, busca una buena ubicación de su producto, buena exhibición, el mejor precio y la mayor rotación y facturación. Busca productos que no sean perecederos y que ocupen el menor espacio físico posible. Busca una calidad tal en los productos, que sea acorde con los demás productos que maneja, de tal modo que no afecten la imagen del negocio.

El consumidor final:

Es el centro vital e importante de la mezcla de marketing. Sobre él se conjugan todas las variables, controlables o no.

No necesariamente el consumidor es el comprador; es importante profundizar las conductas de ambos.

Para Él, el producto tiene atributos objetivos y subjetivos, extrínsecos e intrínsecos que justifican física o psicológicamente su existencia y su compra.

En el comienzo... fué el comercio.

Evolución histórica de la comercialización.

Podemos dividir la historia del comercio en ocho etapas:

1. Autosuficiencia económica: las familias subsistían -desarrollaban tareas para sus necesidades básicas-. No hay exedentes ni intercambios. No había comercialización.
2. Comunismo primitivo: Las familias se unían para desarrollar tareas en pro del bien común. La tierra era propiedad común y luego se distribuían los frutos.

(Por ejemplo, entre los hotentotes, tribu primitiva que pensaba que los que tenían excedentes tenían que repartirlos con los demás para igualarse. No hay comercio ni intercambios.

3. Trueque de mercancías: Las unidades familiares comenzaron a producir un excedente de bienes que intercambiaban con otras unidades familiares. Se crea la especialización, por ejemplo, optando por el trabajo artesanal o el comercio.

Se verifican dos procesos de incipiente comercialización:

• Búsqueda (1)
• Negociación (2)

1. Debían buscarse socios con excedentes de los que carecía la sociedad o familia.
2. Al encontrarlos, se entablaba una relación de intercambio buscando la forma más óptima para ambas partes.

En este punto podemos establecer una primera definición; Comercio: procesos realizados por personas para lograr intercambios (de mercaderías).

4. Mercados locales: La especialización dio importancia al trueque y estimuló la aparición de los mercados locales. Al principio estos eran temporales, se daban en ciertos días de la semana o determinadas fechas del año. Había diversos mercados en una misma localidad. (Las ferias del siglo XV; la primera fue la Feria de Hamburg.) La aparición de los mercados dio origen a las personas que se dedicaban a intercambiar únicamente.

5. Economía monetaria: El trueque servía pero había problemas con mercaderías diversas, distintas e indivisibles. La solución provino de un medio común de intercambio, que históricamente adoptó diversas formas (ganado, cultivos, semillas, perlas, metales, papel moneda, etc.) La aparición del metal y la moneda hizo que los mercados se dieran en forma más regular, con más continuidad.

6. Capitalismo primitivo: Con la especialización y la aparición de los mercados locales, se vió que el Hombre, además de satisfacer sus necesidades podía beneficiarse con los intercambios. Comenzaron a intercambiar los excedentes de mercaderías por otras u horas de trabajo.

Los propietarios capitalistas organizaron a los trabajadores en unidades productivas (agricultura, artesanías, manufacturas primitivas.) Para ubicar las distintas producciones se buscan nuevos mercados, expandiendo los ya existentes. Así aparecen los agentes de ventas, contratados por estos capitalistas, quienes sabían buscar mercados en expansión para introducir las mercaderías producidas, tomando pedidos y transportándolas.

En esta instancia podemos incorporar nuevos elementos a la definición; Comercio: Actitud y acción de búsqueda de mercados y transporte de las mercaderías desde el centro productor al consumidor, con el fin de obtener ganancias.

7) Producción en masa: Este estadio de cosas se apresuró y estimuló por el

crecimiento de la población mundial, las mejoras en los medios de comunicación y transporte; la especialización y la acumulación de riquezas. Estos progresos estimularon el desarrollo de empresas en gran escala con producción en serie.

Se hacen estudios de investigación para producir bienes y servicios que la gente necesita.

Surgen las marcas comerciales, los envases, las etiquetas, el “packaging”, y la publicidad como herramienta de comunicación. Los productores deben anunciar la calidad y nombres de los productos. Aparecen las técnicas y estrategias de diferenciación (envases modernos, nuevos diseños, etc.) a los fines de captar la mayor parte del mercado.

8. Sociedad Próspera: Es aquella donde existe un gran número de personas con excedentes de dinero, luego de satisfacer sus necesidades primarias. Son un mercado importante para bienes y servicios que satisfacen necesidades psicológicas, sociales, artísticas o culturales.

Deben emplearse herramientas de marketing o de comercialización integrales (p. ej. la investigación de mercados y las acciones que se deriven de esta.)

Por supuesto; este último par de puntos son bastante discutibles. O, en todo caso, observamos que en todos los paises del mundo hay pequeños grupos de personas -más o menos reducidos- que pueden definirse con la última categoría. Sociedades prósperas hay muy pocas, en contados países del mundo. Y ello, generalmente a expensas del sacrificio de millones de personas. Esto, desde una mirada bien intencionada, es una expresión de deseos, cuando no una utopía, en un momento histórico donde el aumento de población y la reducción creciente de los recursos naturales van empobreciendo a amplios sectores.