Ciclo de vida del Producto:
El producto cumple con una serie de períodos, que pueden ir fluctuando dándole mayor o menor tiempo de vida.
Es el proceso a que se ve sujeto un producto a través del desarrollo de sus gráficos o curvas de venta y utilidad. (En valores absolutos o porcentuales)
En 1936 Patton determina cuatro estadios en la vida de los productos: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.
Allen y Hamilton introducen un quinto estadio: Saturación (entre la madurez y la declinación.
Introducción: La pendiente de la curva de ventas es de características inferiores a los 90° porque en el proceso de introducción hay una función de conocimiento en el mercado que gradualmente incorpora nuevos usuarios (se "prueban" consumidores).
(Tiempo de gestación: Valores negativos, dónde no hay ingresos, pero sí egresos por inversiones en tecnología, publicidad, producción, etc.)
Crecimiento: Pendiente más alta, dada por captación de consumidores. Mayor frecuencia de consumo por individuo.
(El tiempo entre "0" y "20" es relativo. Varía de producto a producto y de acuerdo a características particulares de las curvas de ventas y de costos.)
El crecimiento tiene dos etapas básicamente diferenciables: una primera más veloz y otra segunda más lenta. En esta última se debe invertir más en publicidad y promoción para conservar a los consumidores existentes y captar nuevos (mantener la pendiente ascendente conseguida en la primera etapa).
La mayor utilidad de un producto se obtiene en la etapa de crecimiento. De no ser así, no nos encontramos en esa etapa.
Madurez:
Para esta etapa podemos:
Seguir con la publicidad para mantener o incrementar la utilidad.
Hacer menos publicidad para mejorar la utilidad.
Si no realizamos publicidad para mantener nuestra utilidad, corremos el riesgo de que la venta baje y si esto sucede ya no estamos en la etapa de madurez.
A medida que transcurre el tiempo, el producto sufre el deterioro de los precios.
Saturación:
No se pueden ganar más consumidores. La saturación comienza cuando se estabiliza totalmente el producto. Hay un gráfico de crecimiento casi horizontal.
La pendiente es ligeramente declinante ("mortalidad del consumo"), no se sustituyen los consumidores que se van "muriendo".
El punto de crecimiento entre la ordenada y la curva de utilidad se llama ' break- even-point' y sería que lo que genera el producto no da pérdidas ni utilidades; sería un punto de equilibrio.
Declinación:
La declinación es cuando comienza a decaer su venta y acelera su "muerte".
La curva va en declinación. Se comienzan a producir pérdidas.
Se verifica un segundo punto de equilibrio, cuando la curva descendente del producto lo supera, es decir, entra en pérdida, se lo discontinúa. Coincide cuándo el producto ya no paga sus costos variables.
La vida del producto = sumatoria de ventas y utilidades.
Planificación de una estrategia integrada.
El objetivo de una estrategia integrada es no sólo mantener las utilidades, sino seguir creciendo.
Cuando nos encontramos en el estadio de declinación hay varias alternativas:
El producto da utilidad negativa: lo corto o discontinúo.
Cuando deja de pagar sus costos variables, es decir, no paga sus costos de producción. Excepción: está dada cuando el producto es de integración de línea o un "producto-escudo" que me permite conservar otros productos exitosos.
Ejemplo típico: En una línea de productos de belleza, la loción puede ser algo anexo, pero no es lo principal.
Sus resultados pueden obtenerse mejor con las cremas de limpieza y la nutritiva.
Pero si sacamos el producto del tratamiento se nos plantea un conflicto, de que el consumidor prefiera otra marca que la mantenga en su línea, a sabiendas de que no es lo importante, pero hace a la imagen de la empresa.
Relanzar el producto:
A través de innovaciones tecnológicas -valores intrínsecos y extrínsecos- o de innovaciones psicológicas / subjetivas.
Desarrollar un nuevo posicionamiento del producto:
Por avances tecnológicos.
Por recreación de conceptos (innovación en la imagen existente).
Por cualidades no explotadas del producto (agregadas a las existentes).
Por modificación del precio del producto.
Por cambios en la distribución al incorporar. nuevas estructuras de distribución.
En el período de declinación: la obsolescencia del producto puede ser;
funcional, cuando el producto "se cae" solo
planificada, cuando manejamos su declinación a través de un producto sustitutivo que permite regenerar el ciclo (ej.: modas del vestido).
No es aconsejable discontinuar el producto cuando en la extracción de sus materias primas hay un remanente que se puede utilizar para otro producto de similares o diferentes características.
Se optimizan los costos de producción minimizando los descartes.
