Teorías de fijación de precios.
Teoría de la Oferta y la Demanda:
Naturalmente el precio es encontrado de acuerdo al volumen.
Cuando se obtiene equivalencia entre mayor volumen al menor precio, como expectativa de la demanda; y el mayor volumen al mayor precio, desde el punto de vista del productor-oferente, estamos frente a la teoría de fijación de precios llamada ley de oferta y demanda (siempre y cuando ambas premisas sean elásticas).
La elasticidad en oferta y demanda es llamada "playboth" o sea, mayor precio = mayor cantidad de productores. A menor precio = menor cantidad de productores.
Inelasticidad de oferta: es bastante habitual en nuestro país, sobre todo en el sector agrario.
La demanda es elástica cuando el producto es sensible al precio.
Pero, la elasticidad depende no sólo del precio sino también de los hábitos de consumo y de los productos sustitutivos que pueden reemplazar al producto de demanda inelástica. Hay productos que substitutivamente pueden afectar la inelasticidad de la demanda.
Teoría del Costo-Plus:
Es aquella que considera la sumatoria de los costos fijos, más los costos variables, más la utilidad que se quiera obtener en función de la rentabilidad de la operación.
Teoría de costeo por Análisis Marginal:
Entran dos variables de lo anterior:
Costos variables + utilidades (exceptúa los costos fijos)
Teoría de la Competencia:
Fijamos nuestros precios de acuerdo al precio de la competencia.
Es válida para todos los productos, pero no para nuevos conceptos en el mercado, ya que la competencia por sí sola no puede determinar su precio.
Por sí sola, esta teoría no puede fijar el precio, ya que la competencia tiene estructuras diferentes, distribución y volúmenes de producto distintos al nuestro.
Más que una teoría de fijación de precios, es una teoría de ajuste.
Teoría de Segmentación:
Comenzamos por preguntarnos:
¿Cuál es el posicionamiento de mi producto?
¿Hay cualidades extrínsecas?
¿Hay variables extrínsecas que permitan dar un producto/servicio diferente?
¿Tiene elementos subjetivos que lo hagan diferente?
Si alguna o todas estas respuestas son afirmativas, para empezar tengo, al ser único en mi tipo, características monopólicas que me permiten fijar un valor diferenciado del promedio del mercado.
Teoría del "Premium Price":
Esta se refiere al mayor precio de su categoría en el mercado.
Esto se obtiene si previamente pudimos trabajar con una teoría de segmentación (si no, no podemos cobrar más que los otros).
Ventajas:
Al tener precio mayor, si tengo = nivel de utilidades, tendré marginalmente mayor cantidad de recursos para invertir en comunicación.
A medida que pasa el tiempo, se produce un deterioro natural de la relación costo-precio.
Cuanto más alto sea el precio base inicial, más perduraremos sin deterioro en el tiempo.
Desventajas:
Correlación directa entre imagen y precio. Si nuestro producto tiene buena imagen pero no un precio acorde, resulta tener peor imagen que otro de precio más alto.
Podemos estar sujetos a la reacción de la competencia, que sale a competir con un producto de características similares al nuestro, pero de menor precio.(Si además tiene buena imagen, esto acarrea, aparte de la pérdida de clientes, la ridiculización en el mercado por nuestro precio más alto).
Consideraciones que modifican el precio:
El precio puede ser modificado
*A través de descuentos
por cantidad
comerciales (por estructuras de distribución)
de caja (por pronto pago).
*A través de bonificaciones
Bonificación habitual. P.ej.: 13 por 12 o docena de 13. Se premia al comerciante con una unidad más de las que paga. En términos reales es un 8,33% de descuento (pero en realidad el descuento es menor, porque es de nuestros costos y no del precio de venta).
*Por el poder adquisitivo de la población. Esto sirve para determinar precios.
Ley de decrecimiento marginal de la demanda: establece que a menor poder adquisitivo, menor poder de demanda. Aunque baje el precio, no podemos alcanzar la demanda, debido a un cambio de hábitos.
Las políticas recesivas o retracciones de los mercados traen como consecuencia la pérdida de ventas en el momento, lo que determina el abandono del habito de un producto. (Cambio de hábito, p.ej.: cambiar el desodorante en aerosol -más caro- por el desodorante 'rol-on', a bolilla -más económico- o bien en barra, crema o atomizador.)
Bonificaciones: Pueden estar sesgadas por dos situaciones
bonificaciones desestacionales (stock fuera de estación).
bonificaciones promocionales (pretemporada,
colocación del producto en pago de espacio de exhibición y/o de otros servicios promocionales.
Dentro de las políticas de precios, se verifica reiteradamente la siguiente distorsión, que podemos expresar así: ¡Cuidado con los precios de los tamaños menores! Nos referimos al tamaño de compra como tamaño menor, que puede asignársele un precio excesivo, generalmente, por falta de experiencia sobre el producto en cuestión.
Y en cuanto a tamaños mayores: (Ej.:) Ningún consumidor comprará un producto en su presentación de 200 gr. que cueste más que dos de 100 gr.
El tamaño mayor debe otorgar un gran beneficio al consumidor en su valor de compra.
Asimismo, los envases grandes dilatan el conflicto psicológico de compra.
(Ej.: Un envase de shampoo puede durar alrededor de 15 días. Luego, cada 15 días cuando hay que reponerlo, se vuelve a generar el conflicto de compra. Un envase grande dura más días, y por lo tanto el tiempo de reposición es más espaciado y el conflicto de decisión se dilata.)
Normalmente, un consumidor gasta mayores cantidades de producto desde un envase grande que con un envase chico.
A mayor envase, mayor consumo.
